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金福世貿廣場華聯購物中心廣告策劃書
作者：佚名 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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第一章 上海造勢代理時期銷售總結與分析
（2004-08-03------2004-09-05）
一、 廣告投放情況
廣告投放時間 廣告投放位置 廣告主要內容及主訴求點
2004-08-03 晨報 都市報 主標：北京華聯來了 全國知名財神到 豐厚“嫁妝”等你拿
2004-08-04 晚報
新疆都市報 主標：北京華聯出嫁 新疆福潤德明媒正娶 超級嫁妝等你拿
主要內容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方
2004-08-05 晨報 主標：你做房東 北京華聯幫你打工
主要內容：買2個鋪加一元送五樓鋪位一個
廣告投放時間 廣告投放位置 廣告主要內容及主訴求點
2004-08-06 新疆都市報 晚報 晨報 主標：買商鋪 您的保障在這里
主要內容：北京華聯2002-2003年銷售額
全國排名第四
2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市報 主標：買商鋪 你的保障在這里
主要內容：五大優勢
1. 你做房東，北京華聯幫您打工
2. 北京華聯用銷售額的30%，不超過1個億做履約保障
3. 一次性返3年租
4. 買2+1送五樓商鋪
5. 購買商鋪做北京華聯終身會員
廣告投放時間 廣告投放位置 廣告主要內容及主訴求點
2004-08-16 新疆都市報 主標：名氣就是號召力 就是人氣 就是財力
主要內容：市政規劃 讓北京路成為烏魯木齊的“長安街”
2004-08-20 新疆都市報 主標：實實在在投資 穩穩當當受益
主要內容：北京華聯投資商鋪秘籍揭露
1、位置為首 2、投資回報 3、經營模式 4、市政規劃 5、交通條件
二、廣告投放與銷售收入分析
名稱 時間 金額（單位：元）
廣告投入
8.03---9.05 120萬左右
銷售收入 75萬左右
三、本階段營銷總結與分析
1、 本階段廣告訴求重點——北京華聯
訴求內容：北京華聯——中國零售業巨頭
1、 北京華聯是全國零售業的領軍優勢
2、 北京華聯選擇金福世貿廣場的原因
3、 北京路的市政規劃優勢，升值潛力巨大
2、 本階段營銷手段
1、 返租后三年
2、 華聯銷售額的30%，不超過1個億做保障
3、 買2+1送五樓商鋪
4、 購買商鋪做北京華聯終身會員
四、本階段不成功點總結
1、 北京華聯的優勢宣傳不明顯
本階段雖然把北京華聯作為本項目的主要依托點，但是沒有把北京華聯作為中國零售業的巨頭形象做一個徹徹底底的宣傳，反而將本項目的次要優勢（例如單價、地段、回報等）反客為主，作為廣告宣傳的重點，從而將北京華聯的優勢降為一個次要點，從而將本項目最重要的優勢給放棄了。
2、 小投資客數量銳減
作為在2002年開盤項目（例如國際大巴扎）來講，率先采取“返租”的促銷模式，投資額從3000元開始，將大量的散戶投資者納入囊中；經過隨后幾個項目的消化，市場上的投資客越來越少；同時投資客對投資風險、單價、可實現性等也開始了明顯的思考。所有這些因素導致小投資商數量銳減，導致本項目的目標客戶群也隨之減少。本階段也將主要客戶群定位為投資額在2萬-5萬的投資人群，而在同此時間段開盤的競爭項目在地段和回報率上比本項目有很大的明顯優勢，因此項目的客戶資源優勢也就不明顯了。
3、 商業按揭停止，讓小投資商出局
在本項目銷售的關鍵時期，全部銀行停止商鋪的按揭，導致在2萬——5萬之間的小投資商全部出局，從而使我們的目標客戶數量大大減少。大投資商也對巨大的市場風險表現的極為慎重，導致本項目的意向客戶銳減，許多處于觀望狀態。
4、 項目工程延后，損害投資者投資信念
由于北京華聯預定開業時間兩次延后，與公開宣傳資料不符，直接導致投資者對本項目的信心降低，投資者投資顧慮較多
5、 營銷策略降低商鋪與生俱來的珍稀價值
“買2+1送五樓商鋪”這樣的商鋪銷售策略讓人產生一個商鋪價值不高的印象，將項目的價值拉低，直接阻礙了客戶投資
第二章 新疆國投不動產信托理財（ 2004-9-08--2004-12-21 ）
一、 廣告投放情況分析
短信投放兩次
報紙廣告兩次
二、廣告投放與銷售收入分析
名稱 時間 金額（單位：元）
廣告投入
8.0---9.05 2萬元左右
銷售收入 6000萬左右
三、本階段營銷總結與分析
1、 本階段廣告訴求重點——新疆國投
主訴求點：新疆國投對金福世貿廣場實行不動產信托
訴求內容：
1、 年8.1%的投資回報
2、 2年之后可由開發商回購
3、 投資3年為一個投資周期
2、 本階段的營銷手段——債券投資
3、 本階段不成功點總結
1、 目標客戶由商鋪投資客向債券投資客轉變
本階段的目標客戶發生了實質上的變化，目標客戶由不動產投資（商鋪投資）向金融投資客（債券投資）的轉變，而這部分投資客是最追求短期利益和最不穩定的，給本項目的帶來了巨大的不穩定因素，項目的風險增長最高點。
2、 項目的投資定位由商鋪支點轉變為證券的依托點
本階段將本項目的投資性質由正統的商業投資轉變為金融上的融資投資，從而將本項目的目標客戶發生根本性的轉變，從而拋棄了真正商鋪投資客戶。
3、 本階段的銷售成績基本為零
本階段的銷售收入雖然達到6000萬，但是由于金融的投資客戶并不是長期的投資路線，而且在兩年后可以隨時收回投資，這就說明本階段的銷售收入并沒有真正歸開發商所有，開發商可控制資金基本上為零
第三章 項目的營銷策劃
一、 項目的SWOT分析
1、 項目的優勢分析
a、“超市”經營業態填補周邊市場空白，不存在同類業態的競爭；
b、華聯超市20年租期保證，8%的固定租金回報有保障；
c、周邊人群消費能力高出其他地方20~30%，對本項目的經營前提有保證
d、烏魯木齊居民投資意識較強，對產權式商鋪在思想上能夠接受
2、 項目的劣勢分析
a、 新疆停止商業銀行按揭，個人投資門檻提高，個人投資風險增加
b、 項目前期營銷策劃定位不準確，變數較多，投資者對此疑慮較多
c、 本項目的經營交付時間延后，投資者信心受挫
d、 20年的項目租期較長，投資者對8%的回報不滿意
3、 項目的機會點分析
a、 商業按揭全面停止，項目在單價上有優勢，投資門檻相對其他項目較低
b、 部分商業項目銷售完畢或停滯銷售，本項目直接競爭對手減少
c、 本項目所在的北京路位于市政規劃的最前沿，地段升值潛力大
d、 本項目的重新定位討論，給本項目帶來新的生機
4、 項目的威脅點分析
a、 天氣進入隆冬時間，天氣寒凍可能降低投資者的熱情
b、 部分競爭對手首期降低為零，對本項目銷售有很大威脅
c、 投資策略的調整，會增加項目的不穩定元素
d、 外地的投資者回鄉，直接導致投資客源減少
二、項目的調整建議
1、投資理論的調整
a 、投資概念的調整
項目要由單純的債券投資模式轉變為正統的商鋪投資模式，杜絕回購商鋪的可能，保證投資商成功回籠資金
商鋪投資要保證經營收入增長的同時也要保證商鋪原始資本金的增長
b、商鋪價值概念的調整
商鋪的價值決定有兩個重要的指標：地段和周邊的供應量。地段因素包括現有地段優勢和未來地段優勢；周邊的供應量的多少會產生供求關系的不平衡，直接影響商鋪的價值。
本項目有來地段的增值潛力大和周邊供應量很少的兩大優勢
2、目標客戶的調整
從先前的銷售情況可以得到，我們前期的銷售成績幾乎為零，也就說明了我們的目標客戶并不是項目先前的小投資商或債券投資客戶。如果我們還要把眼光放在這些客戶上面，那么我們項目也就不可能有新的突破，因此我們從純粹的商鋪經營出發，就決定了我們的投資者為中高型投資商戶。
我們的目標客戶：
年齡：35~45歲
投資額：10萬~50萬
邏輯思維：投資慎重，對商鋪投資有遠見意識
喜歡穩健的投資方式
著重于運營商的經營能力及商鋪的后續經營可執行性
3、產品分割的調整
產品的分割要從商鋪經營的角度出發，而不應該根據投資者的投資額決定商鋪的面積，讓小投資者掌握商鋪的整體方向，給后續經營帶來混亂
基于商鋪經營的必要，我們對項目的產品分割建議如下：
10~15平方 占60%
16~30平方 占20%
31~50平方 占10%
5~9平方 占10%
4、促銷策略的調整
拋棄原有的“買2+1送五”的促銷手段，從提高產品的附加值入手，提高商鋪的價值層次，徹底改變“商鋪大甩賣”的貶值銷售形象
我們的促銷策略：
投資者成為華聯終生會員，購物比普通會員有優惠
投資者對華聯經營有監督權利，保證業主的投資穩健
降低銷售單價（總銷售額不變），打消客戶對北京路商鋪價格高的看法
盡可能實行“后五年返租”，降低投資商的投資總額
將本項目的投資回報率提升到10%~12%之間，提高本項目的競爭能力
三、項目的營銷策略
由于項目前期運作期間，商鋪面積間隔偏小，金福世貿廣場與北京華聯的租賃合約從未在公眾面前出現，戶外廣告上打的北京華聯開業日期一再的延期，對市場造成了極大的負面影響。故此，我司認為重拾市場的信心極為重要，以大量的外力及客觀事實證明北京華聯的確定入駐金福世貿廣場及北京華聯作為中國連鎖業巨頭（2004.2排名中國第二，次于國美），業績凌駕于國際連鎖巨頭家樂福和沃爾瑪的嬌人業績。所以建議2005年1月——2005年5月項目的總體營銷思路：公關性事件銷售為主，階段性促銷為輔，廣告策略以軟文為主，硬性廣告為輔。其主要內容于下：
事件一：北京華聯進駐金福世貿廣場簽約儀式
時間：2005年1月18日
地點：現場營銷中心
廣告報紙：1月8日—1月19日
廣告主題：北京華聯中國連鎖業排名第二 業績凌駕家樂福和沃爾瑪兩大國際巨頭
1月18日北京華聯簽約 金福世貿廣場
廣告形式：.以系列稿形式出現
時間目的：重拾市場信心，再度回暖北京華聯
促銷策略：一.三.三北京華聯黃金風暴
時間：2005年1月18日——2005年2月5日
付款方式（一.三.三的含義）：
一：首期40%，發展商一次性返還前三年的租金，即總價的30%，投資者只需交納總價的10%作為首期款
三：北京華聯開業前（2005年5月1日前）交納另外的30%
三：北京華聯開業后一個月內（2005年6月1日前）交納剩余的30%
事件二：北京華聯體驗之旅
時間：2005年2月28日——2005年3月2日
地點：呼和浩特華聯店 包頭華聯店
廣告投放：2月15日——2月26日 不少于8次廣告
廣告主題：
1、 親身體驗北京華聯的龐大的消費人群
2、 北京華聯請你 游內蒙古
3、 今年最后一封大利市，下定即贈華聯200元消費金券
廣告形式：以系列稿形式出現
事件目的：引起媒體炒作，以客觀事實證明北京華聯的經營能力
促銷策略：沿用一．三．三黃金風暴
事件三：投資創富專家論壇
―――北京華聯總裁吉小剛投資講座
時間：２００３年３月２８日
地點：現場銷售中心
廣告投放：
１、 中國商業巨頭講座
２、 成功人士教你成功投資
３、 一個與商業巨頭對話的機會
廣告形式：以系列稿形式
事件目的：名人效應，引起市場炒作
促銷策略：沿用一.三.三黃金風暴
事件四:快 穩 準抓住北京華聯
------北京華聯烏市巡展
時間:2005年4月18日---2005年4月30日
地址:烏魯木齊各區
廣告投放:2005年4月15日----2005年4月30日
廣告主題:
１、 快抓住北京華聯
２、 穩抓住北京華聯
３、 準抓住北京華聯
４、 慶祝北京華聯烏市巡展完滿成功
廣告形式：以系列稿出現
事件目的：到烏市各地宣傳，增大客戶層面
促銷策略：沿用一.三.三黃金風暴
事件五:北京華聯開業慶典
時間:2005年5月1日
地點:現場銷售中心
廣告投放:2005年4月28日--2005年4月30日
廣告主題:北京華聯倒計時
廣告形式:系列稿形式
事件目的:借助北京華聯開業的龐大人流進行促銷
促銷策略:二.八富人定律
付款方式:二八定律
１、 首期50%，發展商一次返還前三年租金即總價的30%，投資者只需交納總價20%即可作為首期款
２、 其余50%可分作8個月向發展商供款